Найти и удержать баланс между «своим» и «чужим» Баланс между собственными брендами и частными марками в продуктовом…

Сегодня тема private label является одной из наиболее актуальных на рынке продуктов питания. Розничные сети занимают все большую долю рынка, делая этот канал сбыта более приоритетным для дистрибуции то-варов.

Важность этого канала усиливают также его растущая пропускная способность и территориальный охват: в некоторых отраслях только за последний год доли продаж через розничные сети выросли в десятки про-центов. В процессе расширения сферы деятельности торговых сетей доля товаров privat label в их обороте растет с каждым годом.
С учетом данных тенденций, а также растущей конкуренции в борьбе за потребителя, у производителей все чаще возникают вопросы – «Как наладить отношения с сетями, чтобы занять достойное место на полке?» и «Как работать с сетями, чтобы сотрудничество было взаимовыгодным?». В своем докладе я поделюсь опытом нашей компании в решении этих акту-альных для производителей вопросов.

Наша компания «Продукты Питания» начала работать в конце 90-х годов - это было время начала развития сетевой торговли в России. Наша стратегия в то время и сейчас заключается, в первую очередь, в разви-тии собственных брендов – «Золотого Петушка», как основного, и «До-машней Сказки», рассчитанной на категорию покупателей, с доходом «ниже среднего».
В начале 2000-х годов к нам, как крупнейшему производителю, ста-ли поступать запросы на изготовление товаров под собственными торго-выми марками. В то время у нас была полная загрузка производственных мощностей, кроме того мы каждые два месяца вводили новую технологи-ческую линию. Поэтому на тот момент мы не могли удовлетворить потреб-ности сетей в производстве товаров private label. Мы активно развивали свой собственный бренд «Золотой Петушок» поскольку это повышало уз-наваемость и обособленность от конкурентов, увеличивало долю рынка, и как следствие давало уверенность в завтрашнем дне.
Мы объясняли, что в условиях стремительно развивающегося рынка нам, прежде всего, необходимо укрепить собственный бренд, что мы должны обеспечить рынок широким ассортиментом качественных продук-тов. Но мы понимали, что в дальнейшем, безусловно, придем к производ-ству товаров под собственными торговыми марками сетей, но это должно быть выгодно обеим сторонам. Так, в процессе развития отношений с роз-ницей мы предложили альтернативный и эффективный вариант сотрудни-чества, который выгоден и производителю и сети – кобрендинг.

Первой компанией, с которой мы осуществили кобрендинговый про-ект, была «Копейка». Данный ритейлер являлся для нас идеальным парт-нером, так как его потребители - это наша основная целевая аудитория. Именно поэтому мы стремились наладить с сетью максимально конструк-тивные отношения. Маркетинговой службой нашей компании было разра-ботано предложение для данного партнера. Продукт и его упаковка раз-рабатывались совместными усилиями специалистов сети и нашей компа-нии. Для «Копейки» это тогда был новый проект, который в дальнейшем стал очень успешным для обеих сторон. Мы получили продажу продукта под нашим брендом и укрепили отношения с партнером, а сеть смогла предложить своим покупателям интересный продукт по привлекательной цене.

В дальнейшем мы приводили в пример свой успешный опыт при об-суждении данного формата сотрудничества с другими сетями. Мы объяс-няли, что размещение на упаковке информации об уже заслужившем до-верие бренде производителя делает товар более привлекательным для покупателя, и тем самым повышает вероятность его покупки.
В результате нами были реализованы еще несколько подобных коб-рендинговых проектов с другими торговыми партнерами.
Тем не менее, сети развиваются очень динамично, и производство товаров под торговой маркой сети сегодня становится необходимым ус-ловием долгосрочного сотрудничества. И мы начали производство товаров под собственными торговыми марками сетей. При этом наиболее конструк-тивно выстраивались отношения с теми партнерами, которые четко знают, что хотят и ставят конкретные цели. С такими сетями мы охотно и активно работаем и сегодня.

Несмотря на то, что мы считаем для себя наиболее привлекательным формат кобрендинга, сотрудничество в рамках private label также выгод-но, поскольку оно способствует:
• укреплению отношений с сетями;
• участию в формировании ассортимента непосредственно на мес-тах продаж (category management);
• загрузке мощностей и увеличению объемов производства;
• диверсификации продуктовой линейки без дополнительных за-трат;
• дистрибуции товаров по всей сети компании;
• косвенному продвижению продукции под брендом производителя без дополнительных рекламных затрат, так как на упаковке про-дукции обязательно указывается название компании-производителя.

Однако информации о компании-производителе для потребителя бы-вает недостаточно, так как он, как правило, знает только название и вид торговой марки. Это подтверждает и маркетинговое исследование, прове-денное компанией «Прорыв». По его данным 32% опрошенных покупате-лей думают, что private label делается на «частном производстве где-то при магазине», 26,5% уверены, что это продукция «какого-то маленького подсобного хозяйства», 11,6% респондентов считают, что частные марки производятся в самом магазине, и только 13,5% знают, что эту продукцию делают производители известных брендов.
Поэтому наличие на упаковке информации о торговой марке произ-водителя может значительно больше повлиять на продажи товара, нежели нанесенное мелким шрифтом на упаковку название компании. Поскольку это не всегда удается, то в данном случае, было бы целесообразно объяс-нять потребителям, что товары private label это не дешевые низкокачест-венные товары, а продукция, которая производятся на серьезных серти-фицированных заводах. Ее низкая стоимость достигается не за счет каче-ства, а благодаря отсутствию затрат на продвижение, рекламу, упаковку, листинг, логистику и т. д.

Если же компания-производитель решилась на производство товаров под собственной торговой марки той или иной сети, ей необходимо изна-чально оценить следующие параметры:
• контроль качества;
• объемы производства;
• профессиональность кадров;
• цена.

Давайте рассмотрим каждый из этих параметров отдельно.

Контроль качества

Довольно серьезный вопрос - это контроль качества. Мы работаем с сетями, которые глубоко понимают свою нишу, а также с сетями, которые до своего прихода в Россию работали в 50 – 100 странах мира. Они сами задают и контролируют свои стандарты качества на предприятиях-партнерах.
К таким компаниям относятся, например, «Кентаки Фрайд Чикенс» (Kentuki Fried Chickens) или компания «Ростикс». Эти компании уже про-шли все этапы становления и развития в других странах мира и теперь имеют четкие стандарты качества. Они приходят к производителю с чет-кими вводными параметрами. По итогам их аудита вы либо начинаете вес-ти дальнейшие переговоры о сотрудничестве, либо довольно быстро рас-стаетесь.
Благодаря нашему многолетнему опыту работы на рынке заморожен-ных продуктов, а также наличию современного высокотехнологичного производства, нам удается выстраивать конструктивное и успешное со-трудничество с такими мировыми корпорациями.

У нас есть довольно серьезный опыт работы компанией «Ростикс», еще с тех давних пор, когда она только пришла в Россию. Мы тогда знали, что это однозначно будет крупнейшая сеть ресторанов быстрого питания в стране, специализирующаяся на блюдах из курицы. Мы сразу начали с ними работать.
В начале они строили партнерские отношения строго по схеме, при-нятой у них во всем мире и разговоры о кобрендинге или какой-то нашей символике были прерваны в первые 2-3- дня. Но на втором году сотрудни-чества были выбраны два продукта, на картонную упаковку которых ре-шено было нанести наш логотип. Хотя мы прекрасно понимали, что это на короткий срок, мы были очень рады этому, поскольку нам удалось обо-значить свой партнерский статус в данном проекте. Данный опыт мы ак-тивно использовали в своих маркетинговых целях.
Мы и сегодня активно сотрудничаем с компанией «Ростикс». Ежегод-но этот крупнейший мировой фуд-оператор проводит аудит нашего пред-приятия на предмет соответствия нашей системы контроля качества за-данному ими уровню. В рамках серий мероприятий проверяется система контроля на всех этапах производства: система закупки и контроля каче-ства сырья и остальных добавок, а также соблюдение всех заданных тех-нологических нормативов процесса производства. Безусловно, это зани-мает много времени и требует больших денежных средств.

Объемы производства

Следующий момент, который очень важен в сотрудничестве в рамках производства собственных торговых марок - это распределение загрузки производственных мощностей. В случае, если предприятие вовремя не сбалансирует комбинацию производства собственных брендовых продук-тов и продуктов под собственными торговыми марками его партнера, могут возникнуть серьезные проблемы.
Бывают случаи, когда предприятие уже успешно работает с сетью, но требования последней все растут и растут. Производитель уже дошел до своего порога и дальше отступать не может, но при этом все закупает сырье и поддерживает производство с дополнительными рабочими места-ми. При этом затраты на развитие собственного бренда находятся на ми-нимуме. И в этот уже непростой для предприятия момент сетевой партнер говорит: «ну не можете - и не надо, у нас уже есть компания, которая сде-лала для нас образцы». В этот момент компания-производитель понима-ет, что начинает терять большие объемы, за которыми следует изменение политики закупки сырья, а при этом еще существуют фиксированные за-траты на единицу брендового продукта, которые уже не устраивают. На-чинается паника, при которой может быть принято решение: «ну давайте, даже если цена плохая, я иду дальше». Вот это пороговое соотношение производства собственной брендовой продукции и продукции «private la-bel» каждая компания определяет для себя сама.
В рамках нашего предприятия мы считаем, что в общем объеме про-изводства доля продукции под собственными торговыми марками не долж-на превышать 10%. Но для каждой компании это соотношение разное.
Профессиональность кадров

Еще один важный вопрос – это профессиональность кадров, кото-рые ведут проекты по разработке продукции под собственными торговыми марками сети.
В процессе переговоров с сетью компания-производитель должна четко знать, какой продукт она может произвести для сети. При этом важ-но, чтобы сети твердо понимали, какой продукт они хотят.

Компания как наша с довольно широким портфелем, современным оборудованием, с современными технологиями знает, что в этой категории можно сделать. В период формирования нового совместного продукта мы предпочитаем работать с партнером, который понимает что хочет, знает с какой целью, и на какую аудиторию будет рассчитан новый продукт.
Как правило, это непростые переговоры, но когда с обеих сторон на-ходятся профессионалы, то после определенного затраченного времени создается необходимый продукт и сотрудничество развивается эффектив-но.
Для нас идеальный вариант, когда сеть еще на начальном этапе за-дает ожидаемые показатели: ценовую и продуктовую ниши, ожидаемый внешний вид продукта и т.д. В этом случае технологический отдел быстро разрабатывает несколько вариантов, сеть выделяет какой-то один. Мы его тестируем и проверяем, соответствует ли цена ожиданиям сети. В слу-чае совпадения входящих и полученных параметров запускается процесс производства, и мы работаем вместе.

Цена

Перед тем как приступить к расчетам производителю необходимо решить:
• контракт будет включать какую-либо разработку по заказу или будет использован уже имеющийся продукт;
• потребуется ли адаптация документации заказчика к конкрет-ным условиям производства;
• кто обеспечит доставку необходимого сырья.

Ответив на эти вопросы можно приступать к расчетам. На самом пер-вом этапе работы с сетью предприятиям-новичкам в private label очень важно правильно определить свою ценовую политику, которая в дальней-шем будет являться важным критерием выживаемости бренда и даже ком-пании. Прежде всего, необходимо просчитать минимальную цену продук-та, ниже которой вы не опуститесь не при каких обстоятельствах.
Четкая калькуляция позволит изначально избежать множества про-блем, которые могут возникнуть. На практике есть немало примеров, когда производитель неверно просчитал цену и в результате работы с сетью не получил никакой прибыли.

Резюмируя свой доклад о необходимости соблюдения баланса между «свом» и «чужим» отмечу, что важно перед началом работы с сетями про-считать порог процентного соотношения своей брендованной продукции и продукции, которая производится для сети. Это моя субъективная оценка. И именно из-за незнания этого порога происходит дисбаланс на предпри-ятии. При этом сети часто находятся в непрерывном поиске более выгод-ных цен и, к сожалению, порой обращаются к недостойным производите-лям, выпускающим продукцию невысокого качества, но на беспрецедентно выгодных для сети условиях. В итоге производитель сталкивается с си-туацией, что отказаться надо, а отказаться невозможно. На самом деле та-кие примеры есть и их немало.
Тем не менее, с сетями не только можно работать конструктивно, но и нужно. Главное четко просчитать весь проект, грамотно организовать производство, гарантировать и улучшать стандарты качества свой продук-ции и соблюдать баланс между своей торговой маркой и чужой.

Опубликовано: 17 октября 2008 г.

Ключевые слова: нет

Извините, комментариев пока нет